Definição da Estratégia de Branding do Produto.
Family branding significa comercializar diversas variedades de um produto com o mesmo nome.
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Branding é o uso de um nome, termo, símbolo ou design para dar ao produto uma identidade única no mercado. Os profissionais de marketing têm três opções estratégicas principais: marca do fabricante vs. marcas próprias; marca individual vs. marcas familiares; e co-branding. Além disso, eles devem considerar se devem buscar proteção de marca para sua marca.
Fabricante vs. Marcas Privadas.
Quando uma identidade de marca está claramente vinculada ao fabricante do produto, ela é chamada de marca do fabricante. Também conhecida como marca nacional, os profissionais de marketing geralmente escolhem essa opção quando a empresa tem uma imagem forte e positiva. Mas alguns produtos, especialmente se não são bem diferenciados no mercado, se beneficiam ao serem associados à loja onde são vendidos. Por exemplo, as principais redes de drogarias rotineiramente oferecem suas próprias marcas de produtos básicos, como analgésicos e cremes para a pele.
Marcas individuais versus familiares.
A marca individual é uma abordagem estratégica usada por empresas com recursos suficientes para criar uma identidade separada para cada produto que elas oferecem. Faz mais sentido quando uma empresa vende itens em categorias muito diferentes, como doces e detergentes, ou para públicos-alvo altamente distintos. Por outro lado, empresas com múltiplas ofertas na mesma categoria, como sopa ou cereais, muitas vezes comercializam uma variedade de produtos com o mesmo nome. Esse uso de uma plataforma unificada é chamado de marca familiar.
Co-branding
O co-branding é uma estratégia que vincula duas marcas existentes para criar uma identidade para um novo produto. Existem três variações dessa abordagem. A marca do ingrediente é quando um produto é integral ao outro, como uma marca de sorvete misturada com um licor bem conhecido. A marca cooperativa envolve duas ou mais marcas compartilhando uma promoção. Por exemplo, a Hilton Hotels e a Hertz podem anunciar em conjunto para turistas de férias. Em marcas complementares, as marcas são comercializadas juntas para sugerir os benefícios de usar ambas, como um restaurante que oferece descontos em uma sala de cinema local.
Marcas registradas
Independentemente da estratégia de branding selecionada, os profissionais de marketing geralmente procuram proteção de marca registrada. Isso lhes dá direitos exclusivos sobre o nome da marca, símbolo e design, aplicados por lei e envolvendo penalidades por uso não autorizado. Para obter uma marca comercial, a empresa deve apresentar um pedido ao Escritório de Patentes e Marcas Comerciais dos EUA e seguir as diretrizes específicas. Mas a alternativa é arriscar um concorrente a copiar algum aspecto da identidade da marca e se beneficiar injustamente do investimento da empresa original.
Referências (2)
"Essentials of Marketing"; Charles Lamb, Joseph Hair, Carl McDaniel; 2009 "Marketing: The Core"; Roger Kerin, Steven Hartley, William Rudelius; 2011
Sobre o autor.
Amy Handlin tem escrito sobre o governo, negócios e política desde 1999. Ela é a autora de "Be Your Own Lobbyist & # 34; e "Luto do governo: como ajudar sua pequena empresa a sobreviver à regulamentação descuidada, à corrupção política e à burocracia". Ela também é uma legisladora estadual e professora associada. Handlin se formou em Harvard e possui diplomas avançados em marketing pela Columbia e pela New York University.
Decisões de Branding & # 8211; 4 Decisões de Estratégia de Marca para Construir Marcas Fortes.
Branding consiste em um conjunto de decisões complexas de branding. As principais decisões de estratégia de marca envolvem o posicionamento da marca, a seleção da marca, o patrocínio da marca e o desenvolvimento da marca.
Antes de entrar nas quatro decisões de marca, também chamadas de decisões de estratégia de marca, devemos esclarecer o que uma marca realmente é. Uma marca é a promessa de uma empresa de fornecer um conjunto específico de recursos, benefícios, serviços e experiências de forma consistente aos compradores. No entanto, uma marca deve ser entendida como um conjunto de percepções que um consumidor tem sobre os produtos de uma determinada empresa. Portanto, todas as decisões de branding se concentram no consumidor.
Vamos dar uma olhada de perto em cada uma dessas quatro decisões de marca.
Decisões de Branding - Posicionamento de Marca, Seleção de Marca, Patrocínio de Marca e Desenvolvimento de Marca.
Posicionamento de Marca - Decisões de Branding.
Uma marca deve estar posicionada claramente na mente dos clientes-alvo. O posicionamento da marca pode ser feito em qualquer um dos três níveis:
em atributos de produto em benefícios em crenças e valores.
No nível mais baixo, os profissionais de marketing podem posicionar uma marca nos atributos do produto. O marketing de uma marca de carros pode se concentrar em atributos como motores grandes, cores extravagantes e design esportivo. No entanto, os atributos geralmente são o nível menos desejável para o posicionamento da marca. A razão é que os concorrentes podem facilmente copiar esses atributos, tirando a singularidade da marca. Além disso, os clientes não estão interessados em atributos como tal. Em vez disso, eles estão interessados no que esses atributos farão por eles. Isso nos leva ao próximo nível: Benefícios.
Uma marca pode ser melhor posicionada com base em um benefício desejável. A marca do carro poderia ir além dos atributos técnicos do produto e promover os benefícios resultantes para o cliente: transporte rápido, estilo de vida e muito mais.
No entanto, as marcas mais fortes vão além dos atributos e benefícios do produto. Eles estão posicionados em crenças e valores. Marcas de sucesso atraem os clientes em um nível emocional profundo. Exemplos incluem marcas como Mini e Aston Martin. Essas marcas dependem menos dos atributos tangíveis dos produtos, mas mais da criação de paixão, surpresa e entusiasmo em torno da marca. Eles se tornaram marcas "legais".
O posicionamento da marca estabelece as bases para as outras três decisões de marca. Portanto, o posicionamento da marca também deve envolver o estabelecimento de uma missão para a marca e uma visão do que a marca deve ser e fazer. A promessa da marca deve ser simples e honesta.
Seleção de Marcas - Decisões de Marcas.
Ao falar sobre decisões de marca, a decisão da marca pode ser a mais óbvia. O nome da marca é talvez o que você pensa primeiro ao imaginar uma marca - é a base da marca. Portanto, a seleção da marca pertence às decisões de marca mais importantes. No entanto, também é uma tarefa bastante difícil.
Temos que começar com uma revisão cuidadosa do produto e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing propostas. Tendo isso em mente, temos que encontrar um nome de marca que corresponda a essas coisas. Nomear uma marca é parte ciência, parte arte e, certamente, uma medida de instinto.
Embora encontrar o nome certo para uma marca possa ser uma tarefa desafiadora, existem algumas diretrizes para facilitar a tarefa. Qualidades desejáveis para um nome de marca incluem:
Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidades de um produto. Pense no polidor de enchimento “Nevr Dull”. O nome da marca indica o benefício de usar este produto: o metal tratado nunca ficará sem brilho. Deve ser fácil pronunciar, reconhecer e lembrar. O iPod e a Nike são certamente melhores do que “Troglodyte Homonculus” - uma marca de roupas. O nome da marca deve ser diferente, para que os consumidores não confundam com outras marcas. Rolex e Bugatti são bons exemplos. Também deve ser extensível. Pense na Amazon, que começou como um livreiro on-line, mas escolheu um nome que permitisse a expansão para outras categorias. Se a Amazon tivesse escolhido um nome diferente, como livros, não poderia ter estendido seus negócios tão facilmente. O nome da marca deve ser traduzido facilmente para idiomas estrangeiros. A linha Ford Pinto teve algumas lutas no Brasil, visto que se traduz em “minúsculos genitais masculinos”. Ou o Mitsubishi Pajero, que significa em espanhol “homem que brinca com ele e gosta demais”. Mais famosa: a Coca-Cola lê em chinês como “cavalo fêmea recheado com cera”. Deve ser capaz de registro e proteção legal. Em outras palavras, não deve infringir nomes de marcas existentes.
Digno de nota é o fato de que as preferências de marca estão mudando continuamente. Depois de uma década escolhendo nomes peculiares (como Yahoo !, Google) ou nomes fictícios, o estilo de hoje é construir marcas em torno de nomes que carregam um significado real. Por exemplo, nomes como o Blackboard, um software escolar, fazem sentido. No entanto, com mais e mais nomes de marcas e aplicativos de marcas registradas, novos nomes disponíveis podem ser difíceis de encontrar.
Escolher uma marca não é suficiente. Também precisa ser protegido. Muitas empresas tentam construir uma marca que eventualmente se identifique com uma categoria de produto. Exemplos para esses nomes incluem Kleenex, Tip-ex e Jeep. No entanto, seu sucesso também pode ameaçar rapidamente os direitos da empresa ao nome. Uma vez que uma marca registrada se torne parte do idioma normal (chamada de “genera - lização”), ela não é mais protegida. Por esse motivo, muitas marcas originalmente protegidas, como a aspirina, o Walkman (da Sony) e muitos outros nomes não são mais protegidos.
Patrocínio à Marca - Decisões de Marca.
As decisões de marca vão além de decidir sobre o posicionamento da marca e o nome da marca. A terceira das nossas quatro decisões de marca é o patrocínio da marca. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio de marca.
Decisões de Branding - Opções de Patrocínio da Marca.
Um produto pode ser lançado como uma marca do fabricante. Isso também é chamado de marca nacional. Exemplos incluem a Kellogg vendendo sua produção com o nome da marca própria (Kellog’s Frosties, por exemplo) ou Sony (Sony Bravia HDTV).
O fabricante também pode vender para revendedores que dão ao produto uma marca privada. Isso também é chamado de marca de loja, marca de distribuidor ou marca própria. Os recentes tempos econômicos mais difíceis criaram um boom real da marca das lojas. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes dos preços, eles também se tornam menos conscientes da marca e estão dispostos a escolher marcas privadas em vez de marcas estabelecidas e frequentemente mais caras do fabricante.
Além disso, os fabricantes podem escolher marcas licenciadas. Em vez de gastar milhões para criar nomes de marca próprios, algumas empresas licenciam nomes ou símbolos criados anteriormente por outros fabricantes. Isso também pode envolver nomes de celebridades conhecidas ou personagens de filmes e livros populares. Por uma taxa, eles podem fornecer uma marca instantânea e comprovada. Por exemplo, os vendedores de produtos infantis costumam anexar nomes de personagens a roupas, brinquedos e assim por diante. Esses nomes de personagens licenciados incluem Disney, Star Wars, Hello Kitty e muitos mais.
Finalmente, duas empresas podem unir forças e co-marcar um produto. Co-branding é a prática de usar as marcas estabelecidas de duas empresas diferentes no mesmo produto. Isso pode oferecer muitas vantagens, como o fato de que as marcas combinadas criam um maior apelo ao consumidor e maior valor de marca. Por exemplo, a Nestlé usa co-branding para suas máquinas de café Nespresso, que levam as marcas de renomados fabricantes de equipamentos de cozinha, como Krups, DeLonghi e Siemens.
Desenvolvimento de Marca - Decisões de Branding.
As decisões de marca incluem, finalmente, o desenvolvimento da marca. Para o desenvolvimento de marcas, uma empresa tem quatro opções: extensões de linha, extensões de marca, multimarcas ou novas marcas.
Decisões de Branding - Opções de Desenvolvimento de Marca.
A extensão de linha refere-se à extensão de uma marca existente a novos formulários, tamanhos, cores, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente. Essa é uma maneira de baixo custo e baixo risco de apresentar novos produtos. No entanto, existem os riscos de que o nome da marca fique sobrecarregado e perca seu significado específico. Isso pode confundir os consumidores. Um exemplo de extensão de linha é quando a Coca-Cola apresenta um novo sabor, como o Diet Cola com baunilha, sob o nome de marca existente.
A extensão da marca também pressupõe um nome de marca existente, mas combina-o com uma nova categoria de produto. Assim, um nome de marca existente é estendido para uma nova categoria de produto. Isso dá ao novo produto reconhecimento instantâneo e aceitação mais rápida e pode economizar custos substanciais de publicidade para o estabelecimento de uma nova marca. No entanto, o risco de que a extensão possa confundir a imagem da marca principal deve ser mantido em mente. Além disso, se a extensão falhar, isso pode prejudicar as atitudes do consumidor em relação a outros produtos que carregam o mesmo nome de marca. Por esse motivo, uma extensão de marca como a ração para animais da Heinz não pode sobreviver. Mas outras extensões de marca funcionam bem. Por exemplo, a Kellog's ampliou sua marca de cereais matinais saudáveis Special K em uma linha completa de cereais, além de uma linha de biscoitos, lanches e barras nutritivas.
Multimarcas significa marketing de muitas marcas diferentes em uma determinada categoria de produto. P & amp; G (Procter & Gamble) e Unilever são os melhores exemplos para isso. Nos EUA, a P & G comercializa seis marcas de sabão em pó, cinco marcas de xampu e quatro marcas de detergente para lavar louça. Por quê? A multibranding oferece uma maneira de estabelecer recursos distintos que atraem diferentes segmentos de clientes. Assim, a empresa pode capturar uma fatia maior do mercado. No entanto, cada marca pode obter apenas uma participação de mercado muito pequena e nenhuma pode ser muito lucrativa.
Novas marcas são necessárias quando o poder das marcas existentes está diminuindo. Além disso, uma nova marca é apropriada quando a empresa entra em uma nova categoria de produto para a qual nenhuma das marcas atuais é apropriada.
Como você pode ter reconhecido, essas quatro decisões de marca estão todas inter-relacionadas. Para construir marcas fortes, o posicionamento da marca, o nome da marca, o patrocínio da marca e o desenvolvimento da marca precisam estar alinhados entre si.
4 principais razões pelas quais a marca é importante.
Você sabe que a marca é a chave para qualquer empresa, seja vendendo café ou peças ou roupas industriais. Mas convencer sua organização ou seus clientes de que a marca é necessária para que todos os componentes de seus negócios sejam bem-sucedidos pode ser um pouco mais difícil do que decidir exatamente quais cores representam melhor a missão de sua marca.
Como você explicaria o processo de branding para seus clientes? Se você não tem certeza de como romperia sua abordagem, pode estar errado.
Dave Holston, autor de The Strategic Designer, irá orientá-lo através do processo de desenvolvimento da marca, desde a realização de pesquisas até o desenvolvimento de valores de marca para a comunicação de todos os seus projetos em seu Curso de Estratégia de Marca. Aqui, ele compartilha 4 razões pelas quais as empresas marcam:
A marca proporciona uma vantagem competitiva.
Considere que a marca da Coca-Cola sozinha vale US $ 67 milhões e representa mais de 54% do valor do mercado de ações da organização. Ou considere o valor da marca para uma organização sem fins lucrativos como a Cruz Vermelha e a importância de sua marca para atrair doações e voluntários. Por causa de seu impacto financeiro, as marcas são um ativo organizacional exclusivo. As marcas desempenham um papel fundamental na atração de funcionários, parceiros e, principalmente, públicos para uma organização. As marcas ajudam a reduzir a desordem do mercado, criando consciência para as organizações e ajudando-as a atrair e desenvolver relacionamentos mutuamente benéficos com clientes, fornecedores e o público que eles precisam para alcançar seus objetivos. Marcas definem expectativas.
No coração da marca é a promessa que é feita pela organização para o público. A promessa da marca diz ao público quem você é, em que você acredita e que valor único você oferece. A capacidade de cumprir suas promessas em todos os estágios do relacionamento é o fator determinante para o sucesso ou fracasso da maioria das organizações. Quando as promessas são quebradas, a reputação da organização é questionada e a marca sofre. Quando promessas de marca são mantidas, o público responde com lealdade e carinho.
Nós encontramos promessas de marca diariamente. O simples ato de retirar um refrigerante de uma máquina de venda automática é um exercício de promessa de marca. A máquina de venda automática oferece muitas opções de bebidas para escolher, mas é mais do que provável que nossa seleção de bebidas seja baseada em experiências anteriores com um produto específico. Temos uma expectativa de uma experiência quando fazemos nossa seleção, muito do que foi estabelecido através das etapas de tomada de decisão de consciência, interesse, desejo e satisfação.
Curiosamente, as coisas que influenciam nosso processo de tomada de decisão têm pouco a ver com o produto ou serviço. Grande parte de nossa experiência com um produto ou serviço é criada por meio das associações que fizemos com o produto por meio da publicidade, da identidade da marca e do ambiente em que o produto é vivenciado.
Tipos de marca & amp; Estratégias de marketing.
Existem muitos tipos de estratégias de marketing de marca que construirão o valor da marca, agregando valor à sua empresa. Juntamente com o marketing cross-channel, sua estratégia de marca tem o potencial de crescer dramaticamente e alcançar muito além do seu público-alvo. Construa valor a partir da perspectiva do cliente.
7 tipos de estratégias de branding.
Um produto bem recebido resultará em um forte crescimento, e esses tipos de estratégias de marketing o levarão até lá.
Uma empresa bem estabelecida costuma usar o peso de sua própria marca para ampliar seus produtos. Na maioria das vezes, uma empresa com grande reconhecimento de marca pode ser reconhecida por seu logotipo, slogan ou cores. Empresas como a Coca-Cola, Starbucks, Apple e Mercedez-Benz são todas icônicas, com vários produtos subsidiários apresentados sob o nome da empresa.
Às vezes, uma empresa maior pode produzir produtos que carregam seu próprio peso, independentemente da empresa controladora. Essa estratégia envolve o estabelecimento da marca como uma identidade única que é facilmente reconhecível. A General Mills, por exemplo, distribui Cheerios, Chex, Canela Toast Crunch, Kix, Total, Trix e mais - e isso é apenas a divisão de cereais. A empresa também distribui outras marcas importantes de todos os grupos de alimentos.
O marketing ambíguo pode, muitas vezes, ultrapassar o produto em si, no caso da marca de atitude. Todas essas marcas usam estratégias que trazem personalidade à vida e uma experiência personalizada com produtos e serviços. A NCAA, a Nike e o New York Yankees fizeram da Forbes uma lista das “Marcas Esportivas Mais Valiosas do Mundo” de 2015, & rdquo; e são automaticamente associados a um determinado estilo. Outras marcas, como Apple e Ed Hardy, também refletem a autoexpressão de um cliente.
Uma abordagem minimalista pode falar volumes. Os produtos sem marca são geralmente simples e genéricos no design. A empresa mais bem-sucedida para estabelecer esse método de marketing é a empresa japonesa Muji, que simplesmente se traduz como "sem rótulo".
A extensão da marca ocorre quando uma das suas principais marcas se aventura em um novo mercado. Digamos que você tenha uma empresa de calçados que agora produz jaquetas, roupas esportivas e fragrâncias. O nome da marca leva sua própria identidade ao seu mix de produtos.
Marcas de loja & mdash; ou marcas privadas & mdash; tornaram-se populares em supermercados. Redes de varejo como a Kroger, Food Lion e Wal-Mart podem produzir marcas econômicas para competir com grandes varejistas.
Essas marcas são terceirizadas para o público para a criação de marcas, o que permite aos clientes a chance de se envolver no processo de nomeação e efetivamente impulsiona o interesse pessoal em um produto.
Essas estratégias de marcas populares apenas arranham a superfície. Quais desses diferentes tipos de estratégias de marca ajudarão a lançar sua próxima campanha de marca?
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